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Reconocer y personalizar, claves para captar la atención del consumidor

Convencer al mundo de que ofrecemos valor no es una tarea fácil. Una atractiva propuesta ha sido siempre el primer paso, aunque hoy sin una experiencia como consumidor razonablemente satisfactoria ya no hay quien pique dos veces. Sin embargo, cuánto tiempo más vamos a poder seguir confiando en que una oferta clara y una compra sencilla sea combinación suficiente para llamar la atención. Motivos hay de sobra para pensar que esta fórmula mágica está a punto de agotarse.

En un mundo hiperconectado y saturado de estímulos comerciales, la batalla por el cliente se vuelve más feroz que nunca. Y es que en esta sociedad que día a día avanza imparable hacia lo digital y donde la competencia está al consabido golpe de clic, capturar su atención es un imperativo que ya no será suficiente.  La clave ahora es crear lazos de lealtad que le hagan repetir con nosotros.

9 de cada 10 personas pasan el tiempo mirando una pantalla.

En el transporte, en las salas de espera, en las colas, mientas nos sirven el menú. La gente espera con el móvil o con la tableta en la mano. En 2016, ser elegido estará más peleado que nuca. Nos encontramos hiperestimulados, bombardeados con propuestas poco estimulantes, que ninguna nos levanta de la silla.

Conseguir que quien reclama ser tomado en cuenta se enamore de tu producto y/o servicio es un auténtico reto. Aquí es donde un simple toque de personalización puede hacer milagros. No hay nada más poderoso que el usuario sienta que es tomado en cuenta. Cualquier acción de marketing que busque tener un fuerte impacto deberá dejar de lado la retórica y pasar por los hechos. Centrándose en las personas y buscando la respuesta emocional positiva que surge cuando el usuario final se siente escuchado.

Si queremos que un cliente potencial nos tome en cuenta debemos dejar de lado “nuestro libro” para ser todo oídos, ser capaces de captar las necesidades de los usuarios par poder escribir sobre la marcha el relato que cada uno espera. Se deben eliminar los mensajes uniformizados, para que entren a escena los, las necesidades y las carencias gustos de cada usuario.

Es momento de hacer marketing a la medida, dosificando lo que se quiere comunicar y a quién va dirigido. Debe quedar prohibido mandar ofertas sin ton ni son o mensajes llenos de autobombo a servicios o productos. El marketing digital permite conocer más y mejor al cliente, esto para construir propuestas individualizadas. Para lograrlo debemos apoyarnos en la tecnología para ofrecer a cada cliente ese valor que anda buscando.

Muchas veces ser elegido depende únicamente de la capacidad para estar en el lugar adecuado en el momento adecuado. Ahora más que nunca, podemos aprovechar el valor del aquí y ahora, mirando a los ojos a tu cliente para decirle alto y claro lo que sentimos por él.

Para profundizar en la realidad de los clientes,es necesaria una retroalimentación.

Una manera simple de hacerlo es potenciar su respuesta e interacción con nosotros. Fomenta el diálogo en todas las formas de contacto. Otra opción es preguntarle directamente al cliente su parecer. Un buzón de sugerencias o una sección de comentarios es un buen principio. El boca a boca es poderos, también.

Podemos mejorar el impacto de nuestras campañas combinando todo cuando sabemos del cliente con una alta dosis de relevancia. Y para conseguirla es necesario preguntarle al cliente dónde cree que él esta posicionado. Tratar de entender lo que valora y lo que simplemente no le interesa.

Independientemente de la forma en la que se haga, implementar estrategias de este tipo ayudara a conocer mejor las exigencias del público y el impacto de lo que se esta haciendo. La tasa de apertura de email o los visitantes de una web son sin duda de utilidad, pero hay más aspectos que dan más juego en lo que a conocimiento de clientes se refiere. ¿Por qué se dan de baja del newsletter? ¿A qué hora nos leen y qué  hacen mientras tanto? ¿Qué les gustaría encontrar en nuestra oferta? ¿Hay algo en nuestra web que les ponga de nervios? ¿Hasta dónde navegan por nuestros enlaces o les cargan nuestras ventanas emergentes?

No pensemos que la personalización o customización, está restringida al ámbito del producto. Personalizar no es solamente elegir el color de una silla o la capacidad de almacenamiento de un smartphone. La personalización que tu cliente espera de ti va más allá y lo abarca todo.

Disponer de opciones de envío a medida es uno de los aspectos que más valoran los clientes. De hecho, más de la mitad de las tiendas online dan click en dicho botón. Poder elegir la hora de entrega, poder quedar directamente con quien va a hacer la entrega o poder recogerlo en la tienda, son aspectos muy valorados. Capítulo aparte merece el envío gratis. Todos sabemos que es la opción favorita de los clientes y que incorporarlo en nuestra web mejora las ventas. Pero cuando no podemos asumirlo, ¿qué mejor ocasión que intentar ganarnos al cliente abaratando sólo para él esos gastos de envío a cambio de rellenar una encuesta o de sugerirnos una mejora?

La “dolorosa” es otro excelente momento para personalizar.

Dejar que cada uno pague como le dé la gana, no es una manía frívola que se suma a tus gastos. Los estudios demuestran que cada opción de pago adicional que ofrece una web aumentan un 14% la probabilidad de cerrar la venta. Parece una verdad de Perogrullo pero por muy extendido que esté un determinado sistema de pago (¿quién no tiene hoy una tarjeta de crédito?) en cuestiones de rascarse el bolsillo no lidiamos con la realidad objetiva sino con gustos y manías. Igual que hay “chapados ala antigua” auténticos fans del contra reembolso, los hay frikis que quieren pagar con bitcoin, para todos éstos no hay nada mejor que ofrecerles esa opción de pago. Personalización es entender al cliente y hacerle sentir que manda.

Hoy más que nunca se puede afirmar que en 2016 la Atención al Cliente y la Experiencia de Usuario separarán a ganadores de perdedores.

Vamos a la carrera, sobrecargados de trabajo y compromisos, siempre pendientes del reloj. Cada vez que destacamos lo rápidamente que prestaremos nuestros servicios recordamos al cliente que somos valiosos. Su tiempo es oro, respetarlo nos hace cómplices. Las webs que mejoran su velocidad incrementan un 30% sus ventas. Podemos personalizar nuestra propuesta con la agilidad como foco. Compromisos de entrega claros, servicios exprés y sistemas de seguimiento que no defraudan ninguna expectativa en relación directa con la satisfacción, el valor percibido y la lealtad de los clientes. Aunque sólo un pequeño porcentaje los clientes de Amazon utilizan la “entrega en el mismo día”, sus ventas han aumentado un 25%.

La honestidad y la coherencia pasan de nuevo a un primer plano.

Aquí se predica con el ejemplo, no con la palabra. Deja de dar el tostón a tu cliente para repetirle lo mucho que valoras su tiempo, nunca le digas que le aportas valor si no lo haces. Tampoco prometas nada que no puedas cumplir. Lo que dices ha de estar siempre confrontado con lo que haces. Que el papel lo aguanta todo, pero tu cliente, probablemente no.

El marketing one-to-one no es ningún invento nuevo, lleva ya una década entre nosotros. Cierto es que hoy la tecnología que tenemos entre las manos, nos ayuda y mucho. Ya se cuenta con soluciones de gestión de clientes online, que no requieren inversión ni equipamiento o con servicios que almacenan y procesan datos del comportamiento de los usuarios en la nube.

Ésta no es la verdadera cuestión; lo que cambia todo es que estamos ante un nuevo perfil de consumidor. Que quiere hacer las cosas a su modo, porque sabe que puede. Y que si no es contigo, encontrará con quién casarse.


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Gibran Romero: Colaborador de Transformación Digital en Espacios Business Media.