De manera muy esquemática, podríamos definir el lead nurturing como una técnica de automatización de marketing que consiste, fundamentalmente, en el envío de una cadena e-mails, de forma progresiva y paulatina, a un conjunto de usuarios con el objetivo de que acaben convirtiéndose en consumidores de un determinado producto o servicio; es decir, que efectúen una compra.
Sin embargo, si nos paramos a analizar esta técnica con detenimiento, comprobaremos que va mucho más allá de una simple campaña de envío de correos electrónicos. En realidad, lo que persigue el lead nurturing es obtener información sobre el perfil de los clientes potenciales e identificar cuál es el nivel de predisposición a la compra de cada uno de los contactos —o leads— que figuran en la base de datos de la empresa correspondiente.
Eso sí: para que el lead nurturing sea efectivo, es indispensable que la empresa se ponga en contacto con sus posibles compradores a la mayor brevedad. De hecho, está demostrado que entre el 30% y el 50% de las ventas van a parar a aquellos proveedores que reaccionan con celeridad en la fase de investigación del cliente.
Los tipos de campañas
Se pueden englobar en dos categorías básicas en función de su motivación comercial inmediata:
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Aquellas que van dirigidas a procesar nuevos leads.
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Las que buscan mantener los contactos.
No obstante, dependiendo del momento en el que se encuentre en cliente dentro del proceso de compra, cabe distinguir seis tipos de acciones. Te las detallamos a continuación, ordenadas de menor a mayor proximidad al instante de formalizar la venta:
De bienvenida.
Tal y como su nombre indica, el objetivo es recibir y acoger a los nuevos usuarios o leads. Mediante uno o más correos electrónicos, se presenta la marca, se resumen sus principales beneficios y se indica cómo será a partir de ese momento la relación del cliente potencial con la empresa. Esta primera comunicación es un momento perfecto para dejar que el usuario defina sus preferencias de comunicación. Por ejemplo, cuando se registra un nuevo lead, se le puede dar la opción de escoger con qué periodicidad desea recibir los e-mails de la compañía y acerca de qué temáticas, si quiere estar informado (o no) acerca de ofertas y promociones, etc.
Educativas.
Su finalidad es la de preparar a los clientes potenciales para que empiecen a recibir argumentos de venta más potentes, obteniendo al mismo tiempo más datos sobre su perfil. Para lograrlos, se les puede ofrecer contenido gratuito de valor como e-books o whitepapers, etc. Además, en este tipo de acciones, la empresa busca posicionarse como experta en su ámbito de actividad, logrando así que el lead la tenga presente como marca.
De vinculación.
En este caso, se intenta generar en el cliente la necesidad de comprar nuestro producto o servicio. Para ello, se recurre a testimonios, informes y propuestas de valor. En otras palabras, la compañía trata de despertar el interés del leadpor su oferta comercial.
De aceleración.
Estas campañas están enfocadas a eliminar todos los impedimentos y barreras que podrían frustrar o frenar la venta. Para lograrlo, se intenta acelerar el proceso de venta cuando el lead muestra interés, proporcionando más y mejores argumentos a favor de la compra. El funcionamiento de estas acciones obedece al siguiente esquema:
– En primer lugar, se observa el comportamiento de los usuarios, en busca de una serie de pistas o desencadenantes que indiquen el momento y la persona propicia para poner en marcha este tipo de técnicas. Por ejemplo, el aumento de la frecuencia y el tiempo de permanencia en la web por parte del usuario, lasmodificaciones o actualizaciones de su perfil, la demanda o descarga de información, la muestra de un súbito o creciente interés por un producto o servicio concreto (por ejemplo, hacer clic frecuentemente para conocer sus características o compararlo con artículos similares) o la apertura de un mayor número de e-mails o con más celeridad de lo habitual.
– A partir de la información obtenida, se adapta la frecuencia y la intensidad de las acciones de lead nurturing a las características de cada usuario, estableciéndose para ello dos circuitos distintos: uno rápido para los usuarios que ya están muy interesados, y otro estándar para los que aún no muestran esa receptividad. En este sentido, es muy importante poner en marcha el sistema de lead scoring ya mencionado, con el que se puede detectar cuándo el usuario que recibe comunicaciones estándares está preparado para entrar en un circuito de e-mails más ágil.
De adquisición.
Se llevan a cabo cuando el lead se convierte en cliente, tras haber efectuado una compra. De ahí que estas campañas se basen en acciones o gestos de agradecimiento, felicitando al comprador por su adquisición, ofreciéndole tutoriales sobre el producto en cuestión, etc.
De fidelización.
Con el objeto de mantener al cliente y animarle a realizar más compras con la empresa, estas campañas reiteran los beneficios y promueven elfeedback para estrechar la relación con el consumidor. Igualmente, también se pueden dar consejos o recomendaciones de uso. Sea como fuere, se trata de acciones a largo plazo, enfocadas a mantener el cliente ligado a la marca y que la recomiende a sus conocidos. Esto explica por qué el lead nurturing es importante antes, durante y después de la venta. En efecto, al contrario de lo que mucha gente cree, el lead nurturing no sólo sirve para educar al usuario antes de la venta.
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