Los viajeros se enfrentan a una abrumadora cantidad de decisiones cuando planifican un viaje. Un número cada vez mayor de ellos utiliza sus smartphones para buscar respuestas inmediatas a las preguntas que les surgen. Lisa Gevelber, vicepresidenta de Marketing en Google, comparte cómo los especialistas en marketing pueden mantenerse al día con estos nuevos hábitos de los consumidores en los dispositivos móviles.
El verano pasado, fuimos con mi familia a ver la final de la Copa Mundial de fútbol femenino en Vancouver. Tuve suerte de encontrar boletos antes de que se agotaran, pero teníamos que buscar un lugar donde alojarnos. Tomé mi teléfono y busqué con éxito un lugar perfecto para nosotros, el Sheraton Wall Centre, un hotel desde el cual podíamos llegar a pie al estadio y que, además, quedaba cerca de una de las calles con los mejores restaurantes de todo Vancouver, Davie Street. Aunque no lo sabíamos en ese momento, fue una elección afortunada, puesto que el equipo femenino de los EE.UU. se estaba alojando en el mismo hotel.
La búsqueda de este hotel en mi teléfono es lo que llamamos un micro-momento, es decir, un momento basado en una gran intención en el que un usuario actúa para satisfacer una necesidad. En Google, nos referimos a ellos como “momentos en los cuales los usuarios desean obtener información, ir a algún lugar, realizar una acción o efectuar una compra”.
Durante el último año, los porcentajes de conversiones aumentaron en un 88% en los sitios móviles de viajes.
En un recorrido de 15 minutos con un smartphone, hice lo que antes me llevaba horas de investigación frente a una computadora de escritorio. El motivo por el cual pude lograrlo tan fácilmente es porque, cuando realicé la búsqueda, las marcas estaban presentes para satisfacer mi momento de necesidad.
Los nuevos comportamientos en los dispositivos móviles generan un nuevo camino del consumidor.
En el caso de los viajes, los micro-momentos se producen a lo largo de todo el camino del consumidor. Comienzan con un sueño, viajar, y siguen cuando lo planifican, hacen las reservas e, incluso, durante el viaje en sí.
Cuando se producen estos momentos, acudimos al dispositivo más cercano en busca de respuestas y, cada vez más, ese dispositivo es un smartphone. Durante el último año, el porcentaje de visitas a sitios de viajes en dispositivos móviles ha aumentado un 48%1 y, gracias a que estos ayudan a las personas a encontrar lo que buscan más rápidamente, el tiempo por sesión en sitios móviles de viajes ha disminuido un 7%, mientras que los porcentajes de conversiones en la Web móvil en sitios de viajes se ha incrementado un 88%2.
Estos datos corresponden a sitios de viajes en toda la Web. En Google.com, las consultas desde dispositivos móviles, sólo en la categoría de viajes, han aumentado más de un 50%. Los datos revelan que, año a año, las personas usan cada vez más sus teléfonos para planificar viajes, pero lo hacen durante momentos más breves y en una mayor cantidad de sesiones. También están realizando más compras en estos dispositivos.
Trabajamos con Luth Research para que nos ayudaran a observar todos los micro-momentos de un proceso de compra en la vida real. A continuación, le mostramos el recorrido del consumidor de un solo usuario durante dos meses en la temporada de festividades de 2014. Su nombre es Amy y planificaba un viaje a Disney World.
En su misión de planificar este viaje, Amy pasó por 419 momentos digitales en solo dos meses. Realizó 34 búsquedas, miró 5 videos y llevó a cabo 380 visitas a páginas web. El 87% de esos momentos se produjo en dispositivos móviles.
Si su marca no está presente en los momentos importantes de este recorrido, se perderá la oportunidad de llegar a Amy. Lo mismo es válido para todos los clientes potenciales. Los viajeros de hoy en día acuden a la Web para buscar inspiración y realizar acciones, y las marcas que los ayuden en esos momentos obtendrán el compromiso, la atención y el dinero de los usuarios. ¿Desea contar con una estrategia de marketing para tener éxito en esos momentos? Resulta útil considerar el recorrido en etapas. Para los viajeros, suelen existir cuatro categorías: momentos en los cuales quieren irse de viaje, momentos en los cuales quieren planificar un viaje perfecto, momentos en los cuales quieren hacer las reservas y momentos en los cuales quieren aprovechar al máximo el viaje. Estos momentos se correlacionan bastante con las etapas que, normalmente, consideramos en los viajes: soñar, planificar, reservar y vivir la experiencia.
Los usuarios quieren irse de viaje: Momento de soñar
Estos son los momentos en los cuales las personas empiezan a pensar en las próximas vacaciones. De hecho, el 37% de los viajeros de los EE.UU. piensa en la planificación de sus vacaciones una vez al mes; el 17% lo piensa, al menos, una vez a la semana4. Estas personas quieren tener al alcance de la mano información sobre sus posibilidades y sobre lo que otras personas han hecho.
Realizan consultas en Google sobre a dónde ir y qué hacer. “¿Qué se puede hacer en [destino]?” y “¿dónde queda [destino]?”. Estas son dos de las principales preguntas que las personas ingresan en Google cuando se trata de viajes. Estos momentos en los que se sueña, no se producen solo frente a una computadora: también ocurren en los teléfonos. De hecho, en 2015, el 38% de las búsquedas que no fueron de marca, como vuelos a Florida, hoteles en Chicago o cruceros por el Caribe, se realizó en dispositivos móviles.
Los usuarios también hacen consultas sobre lugares en YouTube. Calculamos que, en cualquier momento dado, 106 millones de los visitantes únicos del mes de YouTube son viajeros. De los viajeros que miraron videos relacionados con viajes, el 64% los miró cuando estaba pensando en viajar y el 37% los miró cuando estaba decidiendo en qué sitio web realizar la reserve.
Esto representa una enorme intención de consumo sin aprovechar, la cual especialistas en marketing pueden emplear de forma útil si analizan más estos momentos en los cuales los usuarios quieren irse de viaje.
Los usuarios quieren planificar un viaje perfecto: Momento de hacer planes
Aquí es cuando el consumidor decide exactamente dónde y cuándo viajar. En esta etapa, los usuarios están dispuestos a considerar aerolíneas y hoteles nuevos y diferentes. De hecho, sólo el 14% de las personas que viajan por placer reserva siempre en la primera aerolínea en la que piensa cuando empieza a investigar. Esa cifra se reduce a un 10% cuando observamos la primera marca de hotel en la que piensan durante su investigación.
En esta etapa, las personas están averiguando todos los detalles logísticos: quieren saber cuánto se demorarán en llegar al destino, cuánto les podría costar y los mejores horarios para viajar. Buscan esta información en todos sus dispositivos. En Google.com, las consultas relacionadas con vuelos realizadas en dispositivos móviles aumentan un 33% cada año, mientras que las consultas relacionadas con hoteles, un 49%.
La Quinta ha hecho un excelente trabajo para captar a los viajeros durante estos momentos en los que quieren planificar un viaje perfecto. La empresa comenzó a utilizar los dispositivos móviles en 2012, algo innovador; y, hoy en día, los anuncios de hoteles generan más clientes potenciales calificados para La Quinta que cualquier otro canal para dispositivos móviles.
Para los especialistas en marketing de la industria de los viajes, las herramientas como Búsqueda de Google, anuncios de hoteles y Google Flights pueden ayudarlos a que los consumidores se conecten con su marca apenas empiecen a organizar su próximo viaje.
Los usuarios quieren hacer las reservas: Momento de reservar
Estos momentos son clave, ya que corresponden a los momentos en los cuales las personas invierten su dinero según sus decisiones. Sin embargo, los consumidores no necesariamente encuentran lo que necesitan de las marcas en los dispositivos móviles: el 46% de los viajeros que realiza investigaciones para sus viajes en dispositivos móviles asegura que tomó su decisión final en un dispositivo móvil, pero que utilizó otro dispositivo para hacer las reservas.
Sabemos que, cada vez más, las personas desean reservar sus vuelos y hoteles sobre la marcha. En el mundo de los micro-momentos, es crucial quitar todos los pasos innecesarios del proceso de compra. Estamos especialmente centrados en que el proceso de finalización de la compra en dispositivos móviles sea lo más sencillo possible.
En julio, expandimos la disponibilidad de Reservar en Google debido a la demanda de los socios y al rápido cambio de los usuarios hacia las compras en dispositivos móviles. Reservar en Google disminuye los problemas típicos que se producen en las conversiones móviles y les permite a los compradores reservar un hotel o vuelo sin salir de la página. Está optimizado para todos los tamaños de pantallas y utiliza la tarjeta de crédito guardada en la cuenta de Google del usuario. El socio es propietario de los datos del cliente y es responsable de su relación con él y, además, mantiene una comunicación directa. Reservar en Google ha aumentado los porcentajes de conversiones en más del 200% en promedio para los socios de vuelos y hotels.
Los usuarios quieren aprovechar al máximo el viaje: Momento de vivir la experiencia
Cuando las personas estén listas para viajar a conocer su destino, ¿cómo su marca puede lograr que la experiencia del cliente con respecto a la planificación adecuada del viaje sea sencilla y resulte asombrosa?
Luego de llegar al hotel, el comportamiento de búsqueda móvil de un usuario está relacionado con superar la falta de familiaridad con el entorno actual. Las consultas por usuario en dispositivos móviles desde propiedades de hoteles han aumentado un 49% durante el último año, y muchas incluyen la frase “cerca de mi ubicación”. A menudo, las personas buscan un lugar donde alojarse (“hoteles cerca de mi ubicación” es un término común) o algo para beber o comer (“comida cerca de mi ubicación”, “desayuno cerca de mi ubicación”, “restaurantes cerca de mi ubicación”, “bares cerca de mi ubicación”).
A medida que los viajeros se familiarizan con el entorno, también empiezan a decidir qué hacer mientras están viajando. El 53% de las personas que viajan por placer indicó en una encuesta reciente que eligió ese destino de viaje porque quería visitar lugares nuevos, mientras que sólo el 18% de estos viajeros planifica volver a visitar algún lugar donde ya estuvo.
Esta diferencia de gustos nos llevó a crear nuestra nueva experiencia de búsqueda de viajes en dispositivos móviles. Realice una búsqueda como, por ejemplo, playas del Caribe, senderos en Colorado o arquitectura en Francia desde su teléfono y entenderá a qué nos referimos. Hemos mejorado nuestros resultados de la búsqueda para permitir visualizaciones y descubrimientos más sencillos.
Además, nuestros socios están arriesgando todo por la interacción con los clientes cuando se trata de la experiencia en el destino. Tomemos a Airbnb como ejemplo, que hace poco ayudó a los viajeros a disfrutar de la verdadera Times Square en Nueva York.
La empresa aprovechó su inmensa comunidad de alojamiento para proporcionar, mediante Google Maps, recorridos del centro de la ciudad con audio, guiados por anfitriones. Cuando los visitantes buscaban un destino turístico o actividades para realizar en el área de Times Square, se les ofrecía la opción de ver Nueva York desde la perspectiva de un habitante local a través de un recorrido con un anfitrión. La experiencia utilizaba Google Maps y la API de direcciones para dirigir a los usuarios a su destino principal, mientras la voz del anfitrión de Airbnb se escuchaba cada vez que pasaban por un lugar interesante en la ruta. Esta iniciativa convirtió un lugar conocido por ser una trampa para los turistas en una experiencia única para cualquier viajero.
¿Hacia dónde nos dirigimos?
La pasamos excelente en nuestro viaje a Vancouver. El equipo de los EE.UU. ganó la copa, mis hijas pudieron conocer a algunas de sus jugadoras favoritas y disfrutamos distintas comidas en Davie Street. No obstante, la investigación revela que, aproximadamente, uno de cada tres viajeros en los EE.UU. señala estar arrepentido de algún viaje de vacaciones12. Es un porcentaje alto de personas que sienten que cometieron algún error durante la planificación de alguno de los cientos de micro-momentos relacionados con los viajes. Creemos que es una cantidad demasiado elevada.
Mi colega, Oliver Heckmann, es el coautor de este artículo y dirige nuestros equipos de ingeniería y productos de viajes. Mientras redactábamos este artículo, conversamos mucho sobre cómo está asimilando el cambio hacia los momentos para transmitírselos a nuestros equipos de ingeniería y productos de viajes.
“A partir de nuestro estudio, resulta evidente que las personas ya no llevan a cabo sesiones extensas de investigación. En cambio, realizan varias sesiones más breves. Los consumidores investigan durante los distintos momentos de conexión en dispositivos móviles y computadoras de escritorio que tienen a lo largo del día. Estamos analizando en profundidad cómo debemos desarrollar nuestros productos para que sigan el ritmo de este cambio”.
Ya sea que las personas busquen el hotel familiar perfecto en Vancouver o realicen un viaje de negocios a Singapur, nuestro objetivo es ayudarlo a brindar experiencias increíbles en todos los momentos importantes para su empresa. Cuando lo logramos, ganamos todos.
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